绘图：杨佳
■编者按
目光聚焦之处便有商机。巴西世界杯一开赛，就吸引了亿万球迷的高度关注，同时也成为众多商家主题营销的一场超豪华嘉年华。除了世界杯官方赞助商在赛场内外的屡屡现身，更多企业都借力世界杯这一噱头启动自我营销战略。从场内到场外，世界杯经济所显露出来的精彩程度丝毫不亚于比赛本身。
家住广州番禺的梁先生是典型的球迷，从世界杯开赛日起，他便迅速切换到了“追球”的夜生活模式。熬夜观赛固然爽快，而夜宵也成为梁先生面临的首要问题。由于白天要上班，晚上出门买东西又不太方便，电商平台成为他购买啤酒、凉茶、各类零食和水果的首选。梁先生告诉记者，从6月11日世界杯开赛至今，他在网上购买啤酒饮料的消费估计就已经有500元了。
由于时差关系，本届巴西世界杯的比赛都在凌晨，整整一个月的赛期成为了饮料、零食、餐饮等看球必备产品的热销旺季。在球场外，快消品企业的营销大战早已进入白热化。像梁先生这样的球迷，成为商家们绞尽脑汁要争夺的消费对象。
饮料商与球迷一起狂欢
往年，到七八月份才是啤酒销售的传统旺季，而今年，借巴西世界杯的热力风暴，啤酒销售旺季提前到来。啤酒厂商们也借助这个燥热的夏季，更加频繁地打出各种营销牌。
被百威英博收购的哈尔滨啤酒成为继上一届赞助南非世界杯后，今年继续成为官方赞助商。据百威英博相关负责人透露，此次世界杯，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动，大有将赞助商价值发挥殆尽之势。
尽管没有“官方赞助商”的头衔，国产啤酒也不甘示弱。他们纷纷借力世界杯，大打“擦边球”。燕京啤酒通过签约独家冠名2014年中国足协杯，来进行世界杯营销。青岛啤酒则在线下启动“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动，同时推出足球纪念礼盒和足球罐两款新品。
除了冠名和组织球赛之外，更多的啤酒厂商希望通过各种抢眼的营销活动将自己的产品打入球迷的眼帘。广东珠江啤酒为球迷朋友们量身定做了多种活动，通过线上线下、球迷定制包装、广告片等形式，与球迷们一起狂欢。
在碳酸饮料方面，可口可乐是世界杯的官方合作伙伴，在巴西世界杯揭幕战前的草坪上，可口可乐创造的“快乐之旗”出现在全球超过10亿名观众的眼前。除了启动大力神杯环球之旅，在全球90个国家与球迷互动之外，可口可乐还通过微电影、音乐电视、广告等多种媒介进行传播，一口气推出了18款世界杯纪念款包装。
老对手百事也不甘示弱。今年1月，百事可乐就启动了2014世界杯百事足球战略活动，并选取阿根廷的梅西、荷兰的范佩西等作为代言人。另外，百事可乐还宣布将在全球多达100个市场进行世界杯营销，这也是其有史以来围绕足球主题在全球进行的最大规模的广告传播战役。
看球习惯变，营销就跟着变
凉茶饮料是今年世界杯营销的新军。凉茶两大品牌王老吉、加多宝早早就开启世界杯战略布局。其中，广药集团旗下的王老吉早在今年3月就宣布，成为腾讯2014世界杯战略合作伙伴与世界杯竞猜官方合作伙伴。
根据合作协议，腾讯用户可以通过腾讯2014巴西世界杯主页、腾讯世界杯竞猜页、QQTips弹窗、腾讯新闻客户端、王老吉官方微信等平台点击链接参与“王老吉·腾讯世界杯竞猜活动”。
世界杯期间，王老吉推出了世界杯主题包装的产品，更强调线上线下的互动。消费者通过手机扫描罐身二维码关注王老吉官方微信后，便可获得竞猜积分和抽奖机会。值得注意的是，王老吉共为此次活动准备了5亿个100%可兑换的活动码——这意味着，世界杯期间将有5亿罐主题包装的王老吉凉茶推向市场。
加多宝则在世界杯开打前夕去到巴西举办了一场凉茶文化路演活动，并请来巴西著名足球明星贝贝托助阵，并与央视、以及新浪、搜狐、网易、爱奇艺四大视频网合作，在世界杯期间开展多样营销活动。
记者发现，今年各大品牌企业发动的世界杯营销，背后都有互联网大佬们的身影，如既有腾讯、新浪、网易等门户网站，也有1号店、淘宝、天猫、当当等电商平台，还有微信、微博等社交平台。
据悉，乐事、雀巢、加多宝、青岛啤酒、益昌老街、索尼、西门子等均已与多家电商结成世界杯合作伙伴，而王老吉世界杯主题包装的罐身上，也印制着“本活动实物奖品在易迅网兑换”。
饮料食品品牌纷纷拓展互联网渠道的背后，是用户的观看习惯和消费购买行为已经悄然发生巨变。据艾瑞数据调查显示，86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比四年前的数据翻了一番。而来自中国互联网信息中心CNNIC发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年中国网络购物用户人数达3.02亿，较上年增长24.7%；去年交易金额达到1.85万亿元，相较上一年增长40.9%。
这些因素的变化，均推动着食品饮料品牌日益重视网络营销和电商销售。
足球产业成第17大经济体
为何那么多知名品牌都对世界杯高度关注？这就不能不提到足球经济的巨大体量。德勤会计师事务所的一项调查显示，足球产业是世界第17大经济体，其年生产总值达5000亿美元，超过瑞士、比利时等国家和地区。
目前，世界杯赞助商分为三层，每一层级有不同的赞助门槛和权限。第一层是全球合作伙伴，6家公司共向国际足联提供高达7.3亿美元的赞助费，平均每家至少贡献1.2亿美元；第二层是8家世界杯赞助商，共给国际足联5.5亿美元，平均每家至少交6800万美元；第三层的8家主办国支持商，赞助层级最低，但每家也需投入2125万美元以上。
除上述三级官方赞助费用支出，很多官方赞助商在自己的市场营销方面的投入更多。据百威英博公司称，今年其投入哈尔滨啤酒的世界杯营销就达几千万美元，是前一年同期推广费的两倍。
尽管投入巨大，但精明的商家并不会做亏本生意。有营销专家指出，从营销效果来看，每提高1%的受众品牌知名度，需要2000万美元的广告费投入，而借助大型体育比赛，同样广告费用的品牌知名度提升效果则是10%。
2006年世界杯的全球观众达262.9亿人次，2010年南非世界杯则在上届的基础上增长了10%。在德国世界杯期间，赞助商阿迪达斯尽管付出了大笔的广告和营销费用，但其服装和球鞋销售却创下纪录，使其净利润仍然增长了8200万欧元。
■纵深
世界杯营销看的是企业品牌和实力
今年，随着一季度系列推广的启动，百威英博旗下科罗娜啤酒品牌的销售量增长了10%。王老吉方面则称，已有多家大型超市的王老吉货架出现短期“缺货”的情况，需要售货员随时待命补货。“世界杯主题营销活动已经推动了我们产品销量的成倍激增。”
来自电商1号店的数据显示，其借势巴西世界杯推出的进口啤酒节首日，进口啤酒日均销售量较前一周增长25倍，国产啤酒增幅为5.5倍。而在天猫和淘宝，世界杯开赛第一周球迷就淘走了1700万罐啤酒，啤酒在最近7天的搜索指数环比增长近3倍，与去年同期相比增幅高达27倍。
除了啤酒，酸梅汤、凉茶的销量也异军突起。来自淘宝数据显示，近半个月内，在该平台上购买酸梅汤的人数环比增长93%，销量增幅超过碳酸饮料，仅次于啤酒。而凉茶的购买人数也增长了53%。
此外，熟食类也被世界杯消费带动急剧上升，据淘宝数据显示，最近7天，世界杯零食的搜索量环比增长的117%。其中，最受球迷喜欢的是肉制熟食，如泡椒凤爪、鸡腿、周黑鸭、牛肉干等都是网友选购的热门。近半个月内，淘宝食品上，此类销量环比增长94%。
“世界杯是全球关注度最高的一个国际赛事，借世界杯力传播品牌，展现的是公司的品牌与实力。”啤酒营销专家方刚也称，世界杯营销投入与产出无法算明账，可以明算账的一部分就是这种注意力的聚焦能够持续很久，甚至对于整个下半年的销售都有明显的拉动作用。有第三方统计数据显示，在有世界杯、欧洲杯的年份，扣除掉行业增长，比赛一个月对第三季度的销售拉动至少在10%—15%左右。
相关链接：
2012年10大并购案例：中国快消品并购市场遇冷
