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断轴事件伤及速腾品牌形象 消费者恐慌逐渐显现

海口网 http://www.hkwb.net  时间:2015-09-17 08:27

◎每经记者 刘旭

博弈超过一年的“速腾事件”终于暂告一段落。日前,国家质量监督检验检疫总局(以下简称质检总局)发布报告,公布新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂断裂问题缺陷调查结果。在收集案例中,至少超过80%未加装衬板的新速腾案例为事故(碰撞或刮蹭)所致。

2012年新速腾上市,最大的变化是后悬架由此前的多连杆结构更换为非独立(耦合杆式)悬架;至2014年,部分消费者开始维权,称耦合杆式后轴纵臂碰撞中容易发生断裂。此后,质检总局启动对新速腾后轴纵臂断裂的调查。

期间,新速腾引发的消费者恐慌逐渐显现。乘联会数据显示,2012年上市销量一路走高之后,2014年新速腾年销量30.01万辆,销量增幅超过10%。今年1~8月,速腾销量17.30万辆,同比下滑16.8%。 在A级车市场竞争加剧的背景下,“断轴”对于速腾品牌形象的损害不可小觑。

“虽然我们尚没有计算过速腾事件带来的损失,但这无疑对于大众品牌和速腾品牌的伤害是巨大的。”大众方面相关负责人接受《每日经济新闻(微博)》记者采访时表示,该事件对于大众品牌是一个转变契机,此前受限于流程等方面的沟通问题自此打破,可以更真诚的与消费者交流。

有分析认为,无论是6~8个月之后大众为速腾带来的更新解决方案,还是速腾事件之后的品牌修复,都只是起点。大众作为中国乘用车市场的销量冠军,进入中国市场30年之后,需要“更中国”。为中国消费者带来更放心、更先进产品的同时,用“中国的方式”与消费者沟通显得更为重要。然而,这并不是指“语言的艺术”,更重要的是大众面向中国市场的技术数据开放、决策流程简化、重视中国消费者意见等更加本土化的“体系”能力。

首例汽车缺陷报告发布

9月11日,质检总局发布《新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂断裂问题缺陷调查结果》,称自2014年8月14日启动了一汽-大众新速腾汽车耦合杆式后轴纵臂断裂问题的缺陷调查,对加装衬板的召回措施有效性进行评估。2015年8月30日,质检总局发布调查结果。

次日,质检总局针对上述调查结果发布《一汽-大众新速腾汽车缺陷调查相关问题解答》,共18条,从针对新速腾进行的试验、参与机构、数据来源、后续措施等多方面向消费者解释了一年来针对速腾耦合杆式后轴纵臂断裂问题的检测内容。

结果显示,质检总局共收集未加装衬板的新速腾故障案例457例,其中有80.09%的未加装衬板车型故障为碰撞或刮蹭导致。同时,收集加装衬板后的故障案例37例,全部为碰撞或刮蹭导致。

据悉,这是质检总局首次公开汽车缺陷调查报告。质检总局相关人士向《每日经济新闻》记者表示,经过超过一年时间的走访、调查和试验,通过数字解读,给了消费者和企业一个说法,这一事件也能暂告一段落。

根据试验情况,质检总局对于速腾耦合杆式后轴纵臂断裂问题得出三条结果。首先,新速腾耦合杆式后轴纵臂抗变形能力较同类结构后轴相对较低,在受到受碰撞或刮蹭的情况下,纵臂会发生变形。其次,在加装衬板治后,后轴纵臂的抗变形能力提高,降低了纵臂变形的可能性。

此外,针对主机厂召回措施中所称的在纵臂本体断裂后,加装的衬板会产生“持续的警示噪音”,试验表明,加装衬板后,如果发生纵臂本体断裂,在不良路面行驶时,可辨别到“持续的警示噪音”,但在良好路面行驶时不易察觉,不能有效起到警示作用,存在风险。

“这份报告让消费者了解了速腾耦合杆式后轴纵臂的问题到底是什么。”一位汽车行业分析人士向《每日经济新闻》记者表示,通过数据说话让诸多传言不辨自明,一方面让消费者拥有了判断依据,另一方面也让主机厂清晰问题所在,得以继续改进。

针对这一调查报告,大众方面9月11日晚发布回应声明,再次向中国消费者致歉的同时,公布了四项后续服务措施,包括置换计划、关爱计划、检测支持和专属通道,表示“只要还有一位用户担忧,我们就解决到底”。

“工程师文化”亟需本土化

在质检总局发布调查报告之后,“致歉”成为大众方面讨论速腾事件的开场白。

9月11日,一汽-大众官网发布以“不求速腾车主原谅但求一丝谅解”为题的服务方案,尝试以新的方式与消费者沟通,一改此前由技术自信带来的“强硬”姿态。对此,一汽-大众相关负责人向《每日经济新闻》记者表示,速腾事件是一个非常值得反省的事件,也是一汽-大众与消费者沟通的新开始。

而一切改变的基础是,德国大众认识到了事态发展的严重性,对产品技术方案进行重新评估,对中国路况及气候的复杂程度带来的技术难度重新认识,与合资伙伴一起倾听中国消费者的意见和建议,并尝试技术解决方法。

9月15日,在第66届法兰克福车展开幕当日,大众汽车集团(中国)总裁兼CEO海兹曼接受采访时率先表达了对速腾事件的歉意,并承诺会对消费者负责到底。他说:“关于速腾,必须完全理解顾客的担忧,只有这样才能快速做出反应。”

大众品牌进入中国市场超过30年,向中国消费者普及汽车产品技术的同时,也获得了高品质汽车的口碑。然而,自DSG事件到速腾事件,大众汽车对于中国市场的“傲慢”态度已经备受质疑。

首先,从技术角度而言,一位汽车行业分析师表示,无论是在DSG技术上的探索和尝鲜,还是新速腾精益化的技术尝试,大众都进行了丰富技术储备,不属于技术上无解的难题。也是从这个角度上,大众在中国市场接连碰壁并不属于技术难题。

熟悉大众汽车文化的相关人士告诉记者,“工程师文化”是大众汽车引以为荣的一种强大文化。在大众,从上到下都以一种工程师的精神精益求精的对待产品,每个人都有着对产品和技术的“绝对膜拜”。加之大众近些年在中国市场快速增长,更加坚定了其对技术和品质的自信。正是这种近乎偏执的自信,大众也给外界留下了傲慢和强硬的印象。

然而,即使在欧洲已经非常“自信”的技术,是否一定适应中国市场?虽然大众已经在华实现了超过30年的本土化生产,但是面对层出不穷的新技术,本土化的技术解决方案仍需要快速改进,盲目“自信”将会致使其与中国消费者的沟通方式“变形”。一方面,中国消费者日渐成熟,对于品牌的接受和认可是主要购买要素,另一方面,取悦中国消费者已经成为汽车品牌的基本共识。“我们计划启动品牌修复方案,用更真诚的态度和消费者沟通,期待未来得到消费者谅解,并逐步转换为认同和挚爱。”上述大众方面相关负责人接受《每日经济新闻》记者采访时表示。

连续多年问鼎全球第一大市场之后,中国汽车消费正在走向成熟,中国消费者的诉求也在发生变化。在提供可靠产品让消费者放心的基础上,沟通和情感上与消费者产生共鸣也成为品牌成功的关键因素之一。“速腾事件”无论在口碑上,还是销量上,都成为大众品牌的一次成长代价。接下来,正如上述大众方面相关负责人所言,从这个时间点开始真正反思,这仅仅是一个开始。

海口网 http://www.hkwb.net [来源: 每日经济新闻] [作者:] [编辑:冯丹霞] 


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